Globalisaatio ja internetin mahdollistama verkottuminen on osoittanut meille kaikille sen, miten riippuvaisia me olemme toisistamme ja myös tästä pikku maapallostamme. Vaikka Suomi on pieni maa, meidän tekemisillämmekin on vaikutusta muualle maailmaan, omien verkostojemme kautta. Taloudessahan tämä on hyvin selkeästi nähtävillä. Emme enää voi rajata itseämme muun maailman ulkopuolelle, vaan taloudellisissa aktiviteeteissa meidän on tarkalla korvalla kuunneltava muuta maailmaa.
Koska elämme verkottuneessa maailmassa meidän on opittava pois vastakkainasettelusta. Me emme elä joko/tai –maailmassa vaan sekä/että –maailmassa. On hyödytöntä ajatella että on olemassa vain joko verkkokauppa tai kivijalkakauppa, molempien pitää toimia saumattomasti yhteen asiakkaan parhaaksi. Yhtälailla emme voi ajatella että on olemassa vastakkainasettelu tietotekniikka vastaan ihmisen tekemä työ, molempia tarvitaan ja molempien synergia tuottaa parhaan mahdollisen tuloksen. Liiketoiminnassa ja yritystoiminnassa se tarkoittaa sitä, että halutessamme voimme hypätä pois nollasumma –ajattelusta, jossa toisen sidosryhmän voitto on toisen tappio ja ryhtyä toteuttamaan todellista win-win –maailmaa.
Tämä vaatii kuitenkin meiltä aikamoista ajattelun ja toiminnan muutosta sekä ennen kaikkea rohkeutta ryhtyä toimimaan eri lailla. Internetin mukanaan tuoma liiketoiminnan läpinäkyvyys on johtanut siihen, että asiakkaita ei enää voi sumuttaa viestimällä jotain muuta ja toimimalla toisella tavalla. Asiakkaat ovat oikeasti kiinnostuneita siitä, millaiseen yritykseen he kantavat rahansa. Tämä tarkoittaa sitä, että yrityksen keskeiseksi tavoitteeksi ei käy ”voiton maksimointi”. Fiksut ihmiset kyllä ymmärtävät, että yritystoiminnan pitää olla kannattavaa, mutta yrityksellä on oltava toiminnalleen parempi, laajempi ja sen toiminnan keskeistä tavoitetta osoittava viesti, joka kertoo asiakkaille sen, mitä varten yritys on olemassa. Ja tietenkin yrityksen on myös noudatettava tätä periaatetta. Voiko tällä tavalla toimiva kauppayritys menestyä? Kyllä voi ja ne menestyvät erinomaisesti. Yhdysvalloissa tällaisella tavalla toimivista yrityksistä käyvät esimerkiksi vaikkapa seuraavat: Whole Foods Market (nykyisin osa Amazonia), Patagonia, The Container Store, Trader Joe’s ja L.L. Bean.
Tällainen korkeampi, selkeästi määritelty tavoite ohjaa yrityksen toimintaa ja kertoo sekä kaikille sidosryhmille sen vaikutuksen, jota yritys yhteiskuntaan tavoittelee. Kun tarkoitus on selkeä kaikille sidosryhmille, siihen on helpompi sitoutua. Tällainen ylemmän tason tavoite ohjaa yritystä myös pitkäjänteiseen toimintaan ja siten mahdollistaa paremman tuloksen kaikille sidosryhmille. Tällainen tavoite palauttaa myös uskon moraalisesti kestävään liiketoimintaan, joka tuntuu kadonneen monelta ahneuden, lyhytnäköisyyden ja egoistisen individualismin myötä. USA:ssa on itse asiassa tämän puitteissa syntynyt uusi ajattelutapa, lähes liike, jota kutsutaan nimellä ”Tiedostava kapitalismi” (=Conscious Capitalism). Yllä mainitut yritykset kuuluvat tämän ajattelumallin piiriin. Esimerkiksi Whole Foods Market –yrityksen korkeampi tavoite on pyrkiä tarjoamaan asiakkailleen parempaa elämänlaatua terveellisempien ruokailutottumusten myötä.
Yrityksen perusarvot on määritelty seuraavasti:
- myymme parhaimpia luonnonmukaisia ja luonnollisia elintarvikkeita, joita on saatavilla
- tyydytämme asiakkaidemme tarpeet ja ilahdutamme heitä
- tuemme oman henkilökuntamme onnellisuutta ja menestystä
- luomme vaurautta kannattavuuden ja kasvun kautta ympäristöömme
- huolehdimme yhteisöstämme ja ympäristöstämme
- rakennamme kestäviä win-win –kumppanuuksia tavarantoimittajiemme kanssa
- edistämme sidosryhmiemme terveyttä valistamalla heitä terveellisistä ruokailutottumuksista.
Kuulostaa hienolta, eikä totta? Ylevä tavoite ja arvot on helppo määritellä, mutta toinen asia onkin sitten toteuttaa ne. Whole Foods Market ja muutkin yllä mainitussa listassa olevista yrityksistä ovat kuitenkin pystyneet tekemään tämän ja ovat myös erittäin kannattavia ja kasvavia yrityksiä. Uskon vahvasti siihen, että kun yrityksellä on hyvä idea, moraalisesti kestävät arvot ja kun se kykenee osoittamaan toiminnallaan noudattavansa arvoja, niin raha seuraa perässä. Huomiota arvoissa herättää se, että missään ei puhuta tuloksen maksimoinnista, omistaja-arvon kasvattamisesta tai muista suoraan rahaan liittyvistä arvoista. Koska kyse on liiketoiminnasta, kannattava toiminta ja sidosryhmien huomiointi ovat itsestään selvyyksiä, mutta arvot edustavat sitä korkeampaa tavoitetta, joka on syy yrityksen olemassaoloon. Kun ne vastaavat sidosryhmien – niin asiakkaiden, omistajien, tavarantoimittajien, yhteiskunnan ja henkilökunnan tavoitteita on liiketoiminta helpommin perusteltavissa ja se kykenee sitouttamaan sidosryhmät omaan toimintaansa paremmin.
Mitä yritysten nyt pitäisi tehdä? Ehkä olisi aika pohtia uudelleen sitä perussyytä, miksi yritys on aikoinaan perustettu, miksi se oikeasti on olemassa. Harvaa yritystä on perustettu alun perinkään rahan tekemisen prosessi mielessä – noh, pääomasijoittajat, pankkiirit ja pörssipelurit elävät eri maailmassa. Kyllä päätavoite useimminkin on ollut tehdä sitä, mistä perustajat ovat kiinnostuneita, niin hyvin kuin mahdollista, jotta maailma olisi heidän lapsilleen parempi paikka elää. Tämä pitäisi yritysten kaivaa omasta geeniperimästään esille ja ottaa se uudelleen liiketoiminnan ohjurikseen. Tästä ajattelusta kerrotaan oivallisesti kirjassa ”Conscious Capitalism, liberating the heroic spirit of business”. Kannattaa myös tutustua ym. yritysten nettisivuihin, joissa kerrotaan käytännön toteutuksesta.